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大消费时代需求觉醒 无传播不营销

2020-02-05 02:28

   过去,中国经济的发展主要靠投资、进出口和消费三驾马车,18大之后,国家推进供给侧改革,加上扩大内需、刺激消费、拉动经济增长多项措施的落实,近两年中国GDP增长贡献三驾马车并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示,今年上半年GDP增长贡献消费已经占到了63.2%,一季度受春节因素等影响,消费已经占到了70%上。在欧美发达国家,消费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大消费的时代。经济增长结构的变化,同时伴随着消费的升级。

  

   从马斯洛需求层次理论看,中国自建国以来、到改革开放,人们的消费基本都是衣食住行刚需。改革开放后,很长一段时间,人们的消费基本都属于马斯诺需求的下面两个层次,生理需要、安全的需要,基本上属于实用为主。

  

  

   随着经济的快速发展,生活水平的提高,消费意识的增强,人们的需求到了第三、第四个层次,就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品,就代表我是哪一类的人,就会受到尊重,其实使用用途是一样的。拿药品而言,过去大普药时代,感冒冲剂都是感冒冲剂,只要能够治感冒就行。现在大家买感冒冲剂,就一定会选品牌,比如三九感冒灵,因为有品牌信任、情感和归属感。最容易理解的就是汽车,如宝马、奔驰,和普通汽车使用功能是一样的,但一定会给人感觉,你就是那一类能开得起名车的人,应该得到和品牌同样的尊重。

  

   从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势,同时也看到消费升级的主要特点:

  

   一是从共性化需求转向个性化需求;二是从物质需求转向精神需求;三是从价格取向转向价值取向,大家消费开始崇尚品牌,从追求实用实效到追求品牌价值;四是消费理念全面升级,从理性消费到现在的感性消费。拿药品和保健品来说,现在我们一般不会去买普通的没有品牌,没有信任度和疗效信誉度的产品。

  

   随着环境的变化,传播在消费、营销和市场生态中所发挥的作用越来越大:

  

   首先,看传播和消费。

  

   原来的传统消费,特别是没有互联网、移动互联网之前,大家知道,一个产品消费者产生购买,决策大概有四个环节:第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆,也就是AIDMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆,都离不开传播,但这个传播往往是单一的。在传统的消费环节和过程中,一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广,就可以引起关注、引发兴趣、激发欲望、产生记忆,最后消费者做出购买决策,这时传播是在购买前发挥作用。

  

   但是现在的传播,不仅方式多样,而且深度渗透到消费购买全过程。第一需求发现、第二信息搜索、第三比较决策、第四购买、第五使用、第六还可以分享。在这个全新的消费生态下,传播的方式也多样化,包括线上、线下,如网络广告、社会化媒体等。特别是从需求发现,就需要铺天盖地的广告,海、陆、空、天一体化传播让人发现;再就是购买,现在的天猫、京东其实已经是一个传播的平台,渠道、媒体和市场相融为一了,在这个环节其实传播实现的是品效相连。与传统消费比较而言,新的消费生态最大的变化就是消费者购买后使用过程中,一些走心的体验、动心的感受,还能通过社会化媒体产生很好的二次传播。所以,现在的传播,在购买之前、购买之中、购买之后都会发挥巨大作用。

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