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西凤欲投放100万瓶酒 动销湖南市场

2020-01-10 07:11

  7月18日,由陕西西凤酒股份有限公司主办、湖南泓源鼎盛酒业有限公司承办的2014年大凤香西凤酒(长沙)品鉴交流会在湖南长沙举行,陕西西凤集团股份有限公司总经理徐可强出席了此次活动并发表讲话:“湖南市场作为西凤酒在省外的根据地市场,有湖南营销中心这支专业团队服务和西凤酒全产品线覆盖,战略布局已初见雏形。通过制定湖南市场区域准入制度,进一步加强渠道清理和管控;并将更多费用投入到终端动销,更好的打造湖南市场。”
 

  陕西西凤集团股份有限公司总经理徐可强

  在此次活动上,陕西西凤酒营销有限公司湖南营销中心总经理卜立华还透露,“将陆续投入100万瓶大凤香品鉴酒(价值100元 100ml)促进终端动销,营造西凤酒的市场氛围。”这种大胆的终端投放,对于西凤在湖南市场来说尚属首次,对此卜立华表示:“首先,湖南市场是一个有潜力的市场,在行业调整期下对于西凤酒来说是机遇。在过去我们更多的是在线下的终端网络建设;而现在我们将在已经布局好的网络基础上围绕大凤香等核心品牌,进一步优化渠道,拉动终端动销。”

  陕西西凤酒营销有限公司湖南营销中心总经理卜立华

  湖南市场有机会?

  湖南作为白酒重度消费市场,据业内人士估算其容量在150亿元左右。众所周知,湖南向来以“包容性”著称,这里茅、五、泸、剑、水井坊等名酒齐聚,竞争可为激烈。而西凤酒却选择在行业拐点期的当口,突然发力湖南市场,并成立湖南营销中心直接扁平化管控。对此,卜立华表示:“选择将湖南市场打造成为西凤酒在省外的根据地市场原因有三:一是湖南市场作为西凤酒在省外市场中近三年来增长最好的市场,有进一步挖掘的巨大潜力;二是通过调研湖南市场白酒格局,能对市场深耕细作的品牌都能起量并占有一定份额;三是湖南的中低端市场仍然在增长,这与我们发力大凤香等腰部产品的战略契合。”

  据记者了解,大凤香系列产品价格带在100-400元,而在湖南市场潜在的主要竞争品牌有剑南春、泸州老窖系列酒、水井坊臻酿八号、开口笑、酒鬼老坛系列等。在行业调整期下,湘酒本土品牌除湘窖旗下开口笑在中低端市场表现平稳外,酒鬼酒在腰部品牌打造还处在起步阶段,这无疑给“有心”的外来品牌带来机遇。据业内人士分析,“西凤酒选择在行业调整期发力湖南市场,除了本土品牌不够强势外,外来品牌的市场份额也在下滑,像泸州老窖系列酒受高端标杆国窖1573价格下滑的影响,市场也在缩水,这无疑也是竞品切入的机会。”

  敢投100万的基础

  据记者了解,西凤酒在湖南市场去年的整体份额约2亿元,但要包括众多的买断品牌。多品牌独立运营是西凤酒特点,但这也成为西凤酒在行业调整期进一步发展的阻碍。湖南某经销商告诉记者,“由于西凤买断品牌众多,各个品牌独立运营,市场管理难度大,渠道上难免出现窜货、低价抛售能现象,这也是西凤当前面临的亟待解决的问题。”

  针对众多买断品牌同时发展的现状,西凤首先选择聚焦大凤香、金奖、西凤小酒等几个核心品牌,资源集中投入,打造出标杆品牌。在确立以大凤香等品牌为发展核心之后,西凤酒迅速净化渠道。“针对湖南市场制订区域准入制度,并大力度清理影响西凤酒形象、串货、低价倾销的行为,为大凤香等核心腰部品牌提供一个良好的市场环境。” 徐可强说。

  据记者了解,西凤在渠道净化方面,市场清理只是第一步。其次,对于买断品牌在包装上要限制使用“西凤酒”的标识,凸显出大凤香西凤酒等品牌核心地位;再者,在品牌的传播与沟通方面也要进一步弱化买断品牌“西凤酒”的标识,在消费者心目中逐渐形成大凤香等核心品牌就是西凤酒的典型代表的印象。

  “为了更好地净化和管控渠道,我们一方面由湖南营销中心加强对市场监管;另一方面渠道扁平招商,减少中间环节,保障经销商更优厚的利润空间。”卜立华认为,良好的渠道环境是品牌发展的基础,只有经销商赚到钱了,才会遵守游戏规则;再配合管控措施,效果事半功倍。而在渠道选择方面,为了使资源投放更加聚焦,西凤主要选择名烟名酒店和餐饮店作为主要渠道。

  除了“硬性”的政策之外,西凤还配套有“软性”的市场服务。据记者了解,湖南营销中心一方面要监管市场,另一方面更要服务经销商。对于经销商的服务,除了帮助客户招商动销产品外,另一方面就是想办法帮助经销商去库存。据当地经销商透露,“像酒海原浆这样的买断品牌,虽然不是西凤在湖南市场的核心发力品牌,但是其已有社会库存会对西凤的发展造成影响。现在对于西凤来说,想要进一步优化渠道环境,就的先将社会库存消化到合理的范围。”

  如何投放?

  渠道净化和终端网点的构建还是为了产品能更好的动销。据记者了解,在过去半年,虽然西凤酒在公开场合表现“低调”,但是在终端网点构建方面却毫不含糊,据知情人士透露,西凤已经构建了10000多家能够返单的有效终端网点。对此,卜立华表示:“西凤大举进入湖南市场的策略是类似于反向O2O,传统的O2O是线上与线下同时结合发展;而我们则选择先做市场终端,当终端网点的基础工作达到一定规模之后,再配合大力度的品牌推广与宣传活动以及促销活动,拉动终端的销售氛围。”

  据记者了解,西凤为促进终端销售,营造良好的消费氛围,将在湖南市场陆续投放100万瓶大凤香品鉴酒(价值100元/瓶,规格100ml/瓶)。品鉴酒的使用形式可分为:一是作为购酒配赠,帮助经销商去消化产品,凡是购买大凤香系列酒中任意一瓶就配赠一瓶品鉴酒;二是作为消费者免费品鉴。据大凤香长沙地区总代理——湖南泓源鼎盛酒业有限公司(以下简称泓源鼎盛),泓源鼎盛总经理朱文昭透露,“大凤香品鉴酒预计在长沙地区投放10万瓶,除了用于传统的买赠外,我们还将以进社区、进街道、去广场等形式定期举办消费者免费品鉴会,免费赠送消费者大凤香品鉴酒,先让消费者喝起来,营造起喝西凤的氛围。”

  除此之外,西凤还充分利用旅游营销、跨界联合促销、买西凤酒送家居生活用品等形式去拉动终端氛围。据朱文昭透露,针对八月销售淡季,为了维持西凤酒的市场氛围,特别推出了“八月亲子游”活动,即经销商凡是一次性购买大凤香系列酒套餐在一万元以上,将会得到一个由厂商联合举办的西安旅游名额一个,除了能参观西凤酒厂外,还能游览古城西安。

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