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"双名酒"并购会不会形成一强一弱

2020-02-05 02:26

   古井贡酒和黄鹤楼完成战略合作之后,有关这两大中国名酒并购整合的意义,至今在行业仍有余音。本报上期特别参照洋河双沟当前双名酒并购形成的经典1+1>2效应,提出古井能否重现洋河崛起之路的观点,行业内也形成积极的讨论。

  

  

   我们今天想讨论一下,双名酒并购会不会造成两大名酒品牌一强一弱?

  

   一直以来,行业十分称道洋河并购双沟的战略价值,从宏观意义上讲,这起名酒整合十分成功,造就了当年区域强势企业洋河今日巨大的体量,也成就了苏酒板块的强势崛起。但一个不能忽视的事情是,洋河虽然因并购而就此做大做强,但双沟品牌多年来无疑是被弱化了。长期来有一种声音说,双沟被并购后,所有的资源优势都化解为洋河的竞争力,甚至双沟被刻意压低弱化,才导致这一名酒未能同洋河一样壮大。

  

   这种说法其实是站不住脚的,双沟并非因洋河而被刻意弱化。政府当年主导两家名酒并购,洋河风头正健,但面临自身产能不足,而同样发展不错的双沟拥有良好酒质,就此双沟为洋河壮大提供了重要产能和优良品质,再加上当前洋河品牌影响力突然被打开,战略上自然被主推出来。这一过程过后,洋河走上行业前沿,而同为中国名酒的双沟则在市场选择中,无意间被弱化了。说到底,这是市场选择的结果。

  

   双沟也并非如想象中那般被弱化。虽然双沟珍宝坊系列不如洋河三蓝系列那样知名,但在一些省外市场还是表现强势,如河南市场。另外,2015年苏酒集团隆重举行了双沟1955封藏大典,借助活动,苏酒集团正在重拾双沟的名酒价值。

  

   同时,洋河、双沟两大名酒因市场选择而形成一强一弱,只是阶段性的现象,未来谁强谁弱,或者双强双弱都不好说。

  

   这种思考当然也适宜于古井贡酒和黄鹤楼的双名酒并购,这两家中国名酒并购后,会不会因一家的迅速晋级而造成另一家名酒的失落?基于一种以市场化为导向的思考,我们认为,它们不会被刻意强化或者弱化。

  

   我们看到,当年的洋河双沟有市场重叠,因此一方强一方弱不可避免,但古井和黄鹤楼分别处于安徽和湖北两地。黄鹤楼近年来发展不利,企业优势又主要集中在名酒的品牌优势,弱化黄鹤楼品牌对古井不利,更有可能发生的是,古井会借助自身优势恢复黄鹤楼原有市场,并借助黄鹤楼渠道,提升湖北市场份额,以此谋求全国化开拓和行业排名的上升。

  

   回到行业的本质来讲,很多人对名酒并购后的一强一弱担忧,其实是基于啤酒行业的例子。雪花啤酒当前一路跑马圈地,通过全国各地并购区域啤酒厂,并将之替换为雪花品牌,以此获得行业第一的地位和双千万吨的体量。但白酒行业属性与啤酒并不相同。啤酒是标准化的工业产品,可通过规模、标准、协同,不断强化其核心产业能力,对区域环境和历史文化没有要求。

  

   但白酒有其区域依赖性,特别对文化历史、气候环境有重要的区域依赖,白酒企业在其他区域收购,尊重其地域历史文化,这是白酒行业独有的行业属性所在。

  

   名酒是一种不可多得的行业资源,对于名酒的尊重、维护和重拾,意味着对行业价值的捍卫,品牌强弱有一时,但名酒不可复制。当前,一些因历史原因沦落的名酒品牌也正在重新复兴。曾经的中国名酒全兴,因培育高端品牌水井坊,被冷落乃至被转手他人。今年以来,全兴先后与电商平台合作,并推出新品,立志打造今年的白酒网红。

  

   我们都听过很多业内人士倡导过这样一个说辞:白酒企业之间应该迅速兼并,最终剩下几个名酒品牌即可,更为极端的是,茅台与五粮液应该合并,最终剩下一个品牌即可。

  

   这种论断非常不负责任,无论国内名酒还是区域名酒,它的存在都不仅仅体现为一个品牌,而是一段历史,一种文化,多样化的存在,是对原生态地理文化的尊重,而不是简单、独断的一统了事,一强百弱。要知道,一花开来不是春,百花齐放春满园。对于这个行业来说,繁华盛开才是行业之幸,而不是一家独大,万马齐喑。

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